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苹果爆雷 怪中国吗?苹果股价下跌8.51%。

2019-01-03 21:58 来源:凤凰国际iMarkets
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2019年第一个交易日,谁也没想到苹果会爆出第一个雷。一向是华尔街宠儿的苹果,下调第一财季营收预期,1月3日周四美股盘前,苹果股价下跌8.51%。

 

苹果爆雷 怪中国吗?

 

图注:苹果股价盘前暴跌

而爆雷的导火索是一封长文。苹果CEO库克在致投资者的一封信中写到:“虽然我们预测到新兴市场面临一些挑战,但我们没想到经济增速放缓的力度。实际上,苹果的大部分收入缺口,超过100%的同比收入下滑都发生在大中华区。低于预期的iPhone收入,特别是大中华区,导致了我们全球营收下降。”

在这封信里,他还提到一些宏观因素的影响,包括国际贸易局势的波云诡谲,金融市场的不稳定性,导致大中华区苹果零售商店的客流量持续减少,市场数据显示大中华区智能手机市场急剧收缩。

所以iPhone在中国卖的不好,到底该怪宏观环境不好?还是怪产品太贵?还是竞争对手太强悍?

从岁月静好到暴风骤雨:只需要2个月

为何要在新年第一个交易日发出这封信?不同于年年写信给股东的巴菲特,苹果并没有给投资者写信的传统。这封信更像一个升级版的通告,宣布营收不及预期,财务数据欠佳。不同于大多数上市公司,苹果公司的财年起始点是9月29日,2019年第一财季为2018年9月30日至12月30日,预计第一季度财报将于1月29日前正式披露,并举行高管分析师电话会。

华尔街极为重视一个词“预期”。每一个季度业绩不仅要和竞争对手比,和过往同期数据比,更重要的是和营收指引(revenue guidance)比。对于一家上市公司,每个季末公布业绩犹如参加高考,而提前给出的营收指引犹如“估分”。

上上选是估分精准,高考分数略高于估分,皆大欢喜,市场提前消化好消息,股价在估分之后已经上涨,公布之后股价保持平稳。中选是估分偏低,实际分数远高于估分,股价会迎来一轮暴涨,等市场消化惊喜之后,逐渐回落。最下选是估分太高,实际分数低于估分,投资者大失所望,股价遭遇暴跌甚至踩踏抛售。

考试没考好,苹果该怎么办?库克选择下调“估分”,提前降低市场预期。公开信中写到,预计一季度营收为840亿美元,而60天前官方给出的营收指引为890-930亿美元。按照华尔街中位数预期913亿计算,营收预期跌幅近8%。

苹果选择“丑话说在前头”,好处在于当1月底正式公布业绩时,投资者会有所准备,尽可能避免意外引发的抛售;坏处在于,投资者对苹果的信心消逝,不确定性增强,本来一夜的意外暴跌或会演变成一个多月的漫漫长跌。

苹果在新年突然下调“估分”,令人惊诧。毕竟就在2个月前,苹果披露了2018年年报,全部营收增长16%,iPhone营收增长18%。相比2017年,iPhone销量略微提高,但因新款iPhoneX单价再创新高(999美元),销售收入大幅上涨。

 

苹果爆雷 怪中国吗?

 

图注:苹果公司销售额(按照产品线划分)单位均为百万美元

在2018年11月5日披露年报后,库克与各大投行的分析师举行电话会,其中多次提到中国。当时他的语气积极乐观:“我们上个季度在中国的业务非常强劲。我们增长了16%,我们非常满意。特别是iPhone实现了两位数增长,非常强劲。” 他也提到对其他新兴市场的担忧,“我们在这些维新兴市场感受到压力:土耳其、印度、巴西、俄罗斯等。这些国家货币对美元走弱,导致iPhone提高售价,没有出现我们期望的增长。第四季度,我们在印度的业务持平,巴西与去年相比略有下降。”

他担忧的是新兴市场国家,但是“中国不一样,我不会将中国放到这一类别”。

在2018年苹果公司年报中,有一句话:“从2016年到2017年再到2018年,美国和中国是唯二占公司净销售额10%以上的国家。”2018年,苹果在中国的销售额达519亿美元,占苹果全球销售额的20%,而中国和美国两个国家的销售额加起来占总数的一般以上。说中国顶起来了苹果的“半壁江山”并不为过。

 

苹果爆雷 怪中国吗?

 

图注:苹果公司净销售额(单位为百万美元),其中中国占全球的20%

销售额中美两家独大,年报中还有一个意料之外的中国指标—长期资产。苹果公司2018年长期资产达413亿美元,其中中国占比32%美国占比58%,其他所有国家加起来占比不到10%。苹果公司的长期资产包括制造工艺、设备、零售店等相关基础设施。而长期资产的投入背后是对一个战略市场的认可,苹果将近三分之一的长期资产都放在中国。

 

苹果爆雷 怪中国吗?

 

图注:苹果公司长期资产,中国占比32%(单位均为百万美元)

两个月前,11月5日的会议上“对中国非常满意”,从销售额到长期资产,中国的贡献顶起了“半壁江山”,一片歌舞升平,岁月静好。短短两个月后,库克的长信中写到“大部分收入缺口来自大中华区”。山雨欲来风满楼。

强悍的对手:当用国产手机重新成为潮流

库克的信洋洋洒洒,从国际环境到市场分析,从宏观大势到微观产品,唯独没提到强悍的对手。中国人不买iPhone了,不代表没钱换新手机,更不是不再用手机,而是出现了一大批优秀的国产手机厂商,例如华为和小米。

网上曾流传一个“手机鄙视链”的段子,用华为的是一个决定能影响不少人的管理者,用苹果的是自己赚钱自己花的小白领、小蓝领。

苹果CEO库克在公开信中抱怨“中国智能手机市场急剧收缩”。2018年8月,华为超越苹果成为全球第二大智能手机制造商。全球最具权威的咨询公司Gartner的数据显示,华为在2018年第二季度售出4980万台,占智能手机市场份额的13.3%,超过了苹果的4470万台。华为的逆袭或许因为抓住了一个新增长点—办公消费。

“你问我为什么不用苹果了啊?因为单位发了一个挺好的华为手机,正好就换了。”一位国企高管去年将苹果手机换成了华为,单位每人发了一个华为手机。“华为在我们这有厂,有合作,有很优惠的团购价,拿出来用也有面子。”当笔者问及为啥不能团购苹果?“老外能给我们这么优惠的团购价吗?”

当使用国产手机成为一种上行下效的潮流,当用iPhone不再是身份地位的象征,当国产手机的功能性不亚于iPhone,苹果手机不再一家独大,国产手机奋起直追。

必达财经

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