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《啥是佩奇》刷屏背后:广告圈对电影圈的降维打击

2019-01-19 00:57 来源:互联网综合
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1月17日晚上7点,《啥是佩奇》在文娱行业内部引发讨论的时候,导演张大鹏还处于一个安详的奶爸状态,他的原定计划是第二天一整天陪着自家孩子,在中午的时候趁着小孩睡着悄悄和娱乐资本论矩阵号营销娱子酱(ID:marketingyuzijiang)聊两句。

到了18日凌晨两点,这支五分钟的宣传片已经在朋友圈呈现出了刷屏之势。电影出品方阿里影业紧急通知导演、制片人,上午进行内部会议,下午统一召开记者会答复一众联系的媒体。这时候张大鹏才意识到:原来这支片子是真的火了。

《啥是佩奇》刷屏背后:广告圈对电影圈的降维打击

他一直处于有点懵的状态。直到今天下午的记者会,面对一众长枪炮,追问连连的媒体,张大鹏还显得有些局促。在蜂拥而至的问题中,他的回答都十分简,而最高频出现的一句话是“没有”。

“我是真的没想到会有这样的反响,歪打正着,出人意料。”张大鹏对刷屏的回应很诚恳。而阿里影业高级副总裁李捷也告诉大家:“现在的赞誉有点过,我们其实只是在合适的时间做了合适的事,刚好碰到用户在春节来临之前的一波情绪,仅此而已。”

但这又确实是国内电影营销行业的一次跃升。凭借一支电影宣传片成为了开年以来的第一则刷屏短视频,突破圈层走向大众,其宣传对象还是一则动画影片,怕是在电影行业中都是闻所未闻的事情。

究竟是什么引发了这次的刷屏?《啥是佩奇》对于电影本身的票房转化效果贡献如何?这样的电影营销模式可以复制吗?

《啥是佩奇》刷屏背后:广告圈对电影圈的降维打击

口碑炸裂?不过是一次来自广告行业的“降维打击”

“我有想过这则片子会反响不错,但没想到热度这么高。我的广告原来也经常在业内刷屏,但这次这种状况还真没有预料到。”在接受采访的时候,张大鹏脑门上似乎都挂着问号。

这个惯用情感角度作为切口、风格幽默、视角细腻的导演自己也没琢磨透,沿袭一贯拍摄风格进行操作的一支短片,怎么就一路破圈,成为了开年爆款。“我觉得小猪佩奇本身就自带流量,我也是蹭它热度。”张大鹏告诉营销娱子酱(ID:marketingyuzijiang)

在这则短片的裂变传播过程中,小猪佩奇的话题性的确贡献不小,毕竟在朋友圈遍布《啥是佩奇》这样的链接时,不少人都愿意点进去一探究竟,看看是谁对这只凭借表情包和抖音梗火了许久的红色小猪有此一问。但能够激发持续的分享和一致的赞誉最终达成现象级刷屏,依靠的还是宣传短片背后的内容,乡村大爷对孙子的牵挂与关于亲情的探讨引人动容。

《啥是佩奇》刷屏背后:广告圈对电影圈的降维打击

尤其是在国内电影营销行业,这样独立于电影之外,由电影导演亲自执导,可以“自成一篇”的故事性宣传片非常罕见。在一众由拍摄片花或是预告片构成的宣传物料中,一枝独秀,脱颖而出。

之所以能有这样的创新,也多亏了第一次执导电影,此前一直以拍摄商业广告为主的张大鹏,他将广告的操作手法用在了这则片子上,甚至还不忘植入了合作品牌中国移动和咪咕。“都是作为宣传,甭管宣传产品还是宣传电影,作用是一致的,于是就进行了尝试嫁接。”张大鹏告诉营销娱子酱(ID:marketingyuzijiang)

这才是这部短片能够获得如此惊人效果的重要原因,成熟的商业广告逻辑入侵电影营销界,展开了一次“降维打击”,让疲于传统宣传片的受众大感惊喜。

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事实上,这样的优质内容在品牌广告中并不稀缺,亲情更是春节广告中最常见的主题。据统计,每年在春节前的品牌广告故事片都能达到一百支以上,它们都将产品作为关键道具、线索嵌入故事中,引领大家的感动情绪,最终实现对品牌口碑的赋能。

故事线流畅,抒情自然的短片也会因此成为备受称颂的“走心广告”。2018年刷屏的苹果广告《三分钟》、OPPO广告《周杰伦的2000W个故事》就是不错的例子,2017年时张大鹏为链家拍摄的春节广告《老张的团圆年》也是其中的优秀范本。

可放在电影营销行业,这样的广告由于叙事性较强,反倒不符合传统电影宣传物料中的强购买转化需求。

以往的电影宣传片更像是“效果广告”,大多通过故事情节或是明星精彩片段和影片本身展开强关联,辐射受众,力求不断强化购票转化理念。

而这次的《啥是佩奇》,则是“品牌广告”,据李捷介绍:“导演心里有一个关于空巢家庭的故事,我们让他跳出电影拍一个自己想拍的东西,表面上讲的是小猪佩奇,其实讲的是中国整个社会,特别是在三四五线城市存在的留守家庭全家在一起的故事。而这样的合家欢也才是电影本身想要宣传的点。”

《啥是佩奇》刷屏背后:广告圈对电影圈的降维打击

一家人整整齐齐的才好

因而短片中,没有过多强化电影本身的情节,可大众却在潜移默化中,明白了电影本身想要传递的亲情感,也引发了《小猪佩奇过大年》影片自身的口碑提升。

《啥是佩奇》刷屏背后:广告圈对电影圈的降维打击

传播破圈?拉动票房转化并没有那么惊艳

但如同品牌广告常面临的问题那样,一支优秀的故事片是否能有效带动转化?毕竟拥有好故事和好传播,却不代表能拉动销量。2017年时百雀羚一张长图刷屏却只换来了不到0.008%的转化率至今仍是营销行业的痛。而对于电影这种短周期产品来说,如果不能实现销售转化,打击更是非常致命。

从《小猪佩奇过大年》的预售数据来看,这样的现象级传播引发的转化数据其实并没有那么惊艳。截止发稿前,淘票票本日的预售票房增加了159万,想看人数增加了7500人,虽然是个不错的跃升,但并未与短片的营销热度相匹配,实现破圈。

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这并不是宣传物料拍摄手法不够强化电影的问题,而是因为归根结底,加入传播的受众类型与电影的主打受众并不完全吻合。

必达财经

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