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马栏山“储君”传:芒果TV崛起的秘密

2019-04-09 06:38 来源:互联网综合
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2019年芒果TV年会上,湖南广播电视台台长吕焕斌说芒果TV是“穷人的孩子早当家”,“芒果TV是马栏山的未来,是苦日子出身,不是富豪之家,是打出来、拼出来、在夹缝中生长出来的,是吃着百家奶长大的”。这番激昂定调完全符合电视湘军20年的精神传统。

马栏山“储君”传:芒果TV崛起的秘密

2010-2019,国内视频网站经历了翻天覆地的变化,有人崛起、有人掉队、有人干脆退出比赛。其中最令人意想不到的“闯入者”,无疑是芒果TV了。

2014年4月20日,芒果TV上线,全站当日播放量仅200万。彼时恰逢爱奇艺上线整四年,收购pps近一年,已经凭借《来自星星的你》《爱情公寓》等版权内容的红利在视频网站野蛮生长时期抢先占领市场,并开启了网剧自制战略。巧的是,当年四月也是腾讯视频上线三周年。差不多同时期,阿里斥资12.2亿美元入股优酷土豆合并之后的合一集团。至此,优爱腾都有了强大的金主爸爸撑腰。


马栏山“储君”传:芒果TV崛起的秘密


在巨头们的笼罩下,“新生儿”芒果TV显得势单力薄,唯一的倚靠——湖南广电。从那时起,芒果TV接收了湖南广电在资本、内容和人才上无微不至的照料和资源倾斜,不仅将多部热门电视节目的版权收入囊中,开发自制节目,手握广电下发的IPTV牌照拓展多元业务,更有聂玫、丁诚、蔡怀军等在广电期间成绩斐然的领导一波接一波输送到芒果TV去开疆拓土,完成自己对于湖南广电的使命。

另一方面,芒果TV也在不断寻求市场化。2014年上线至2018年最终并入芒果超媒上市的四年间,芒果TV完成两轮融资,期间多次变换策略,从最初决定独立在新三板到最后在A股上市,芒果TV成为国内第一家国有属性的上市视频网站。

双管齐下,成绩斐然。

马栏山“储君”传:芒果TV崛起的秘密

2015-2018,芒果TV不仅实现了整体营收的增长,纯利润也在不断飙升。2014年芒果TV的广告收入仅为6000万元,到2015广告收入已经接近10亿,2017年会员收入3.9亿元,截至2018年底会员规模突破千万。

蔡怀军在2018年初给芒果TV人的内部信中表示,芒果TV的新年营收任务是53亿,利润承诺6.8亿。根据芒果超媒发布的2018快报显示,报告期内,快乐阳光实现营收56.11亿,超额完成年前立下的flag。

从连年亏损到一举扭转颓势,芒果TV只用了三年不到的时间,令2018合计亏损上百亿的优爱腾投来欣羡的目光。

在当天的“芒果TV2019年KPI认领仪式”环节,六大部门负责人挨个上台签署军令状。任期尚不足两年的CEO蔡怀军向吕焕斌双手奉上2019年度目标达成承诺书:2019年我们一定能够完成目标!

马栏山“储君”传:芒果TV崛起的秘密

这个目标是什么?是营收、是会员数量还是台网融合的效果?从成立之初就跟优爱腾基因迥异的“闯入者”芒果TV,能如20年前的湖南卫视一样在娱乐行业风生水起吗?

马栏山“储君”传:芒果TV崛起的秘密

芒果“登梯”三阶段

“这个决心是我们通过多年探索后做出的决定,电视不会马上死亡,但是市场在削减,不做新媒体迟早陷入绝境。”当时还在任上的芒果TV董事长聂玫向娱乐资本论说道。但落实总是艰难的。在上线之前,面对新媒体大势不可逆但短期又不盈利的矛盾,一向敢为人先的湖南广电也没那么有把握。

张若波是视频网站形态下的芒果TV的第一任CEO。在这之前,张若波一手主导过芒果TV和金鹰网的改版和合并,彼时的张若波极力主张广电领导支持互联网视频,但很长时间以来推进效果不佳。媒体报道,张朝阳曾跟张若波开玩笑,“你们国企要真正统一到先进意识上来,需要三五年时间。”但真正做下来却用了八年时间。


马栏山“储君”传:芒果TV崛起的秘密


坊间传闻,直到吕焕斌上台任湖南广电党委书记兼台长,芒果TV成为一把手重视的项目才真正被列入日程。吕焕斌对芒果TV的重视体现在很多方面,言必提及“把芒果TV放在与湖南卫视同等重要的位置”、“芒果TV与湖南卫视是一体两翼”。

2014年7月,张若波担任快乐阳光董事、总裁兼CEO,全面负责公司战略规划、定位和管理。但不到一年后的2015年6月,丁诚接替张若波的职务,两人职务完全对调,张若波到湖南卫视总编室任职,丁诚则作为芒果TV新一任CEO负责公司业务。当时有媒体采访芒果TV内容某高管,对方表示,“本次岗位调整是为了让更善于运用互联网思维的人来主持芒果TV的工作,以便更有利于湖南广电的未来发展。”后来丁诚与自己在卫视时的好搭档刘琛良打配合,两人为芒果TV谋发展,成绩卓著。

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丁诚

丁诚属于湖南广电战功卓著的老将,敢想敢干,对内容有着绝佳的敏锐度。聂玫解释过当时选择丁诚的原因:“他有着非常丰富的节目经验、生产制作调度经验和敏锐的专业性判断力。”一个例子是,2012上半年丁诚临危受命任卫视总编室主任,通过暑期大规模频道优化、内容资源分配,将湖南卫视从收视持续滑坡的泥淖中拯救出来。这种力挽狂澜的能力体现在对芒果TV的运作上。“什么东西都不要准备好了再去做,先打一仗,发现自己的问题,然后再去优化,靠一仗一仗去打,整个队伍的优化就更快一些。”

上任后丁诚迅速看中互联网的互动和直播空间,主导了互动型、24小时不间断的大型直播素人真人秀《完美假期》。45天筹备、90天无间断直播,整合多个频道的优势,丁诚盼着赶8月暑期档时间段为芒果TV吸一波关注度,只因为与湖南卫视一脉相承的芒果TV主力受众是女性和年轻人群。“最后一天总冠军投票,单是冠军一个人就有3000多万票。“这个结果令丁诚兴奋。国庆期间丁诚又主导了在线智力问答节目《百万秒问答》,7天7夜全平台累计观看次数4167万。两档节目给芒果TV带来不少流量。


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